محتوى ينشئه الحضور مقابل الإعلانات المدفوعة للفعاليات

المحتوى الذي ينشئه الحضور والإعلانات المدفوعة يؤديان دورين مختلفين لفعاليتك. الإعلانات المدفوعة تشتري الانتباه في تاريخ تختاره أنت. أما المحتوى الذي ينشئه الحضور فيكسب الانتباه من الأشخاص الذين كانوا حاضرين فعلاً، في التوقيت الذي يختارونه هم. تقارن هذه المقالة بين الاثنين من حيث الثقة والتكلفة والتحكم والتوقيت والقياس، ثم تقدّم طريقة لتحديد مقدار الجهد الذي يستحقه كل منهما في فعاليتك.

المحتوى الذي ينشئه الحضور والإعلانات المدفوعة يؤديان دورين مختلفين

غالباً ما تسأل فرق الفعاليات أيهما يستحق التمويل، وكأنهما منافسان. لكنهما إجابتان لسؤالين مختلفين. يجيب الإعلان المدفوع عن: كيف نصل إلى أشخاص لم يسمعوا بهذه الفعالية من قبل؟ ويجيب محتوى الحضور عن: ماذا يقول من كانوا حاضرين فعلاً عنها؟

هذا الفارق يفسّر معظم الجدول أدناه. للإعلان راعٍ وميزانية وجدول زمني. أما منشور الضيف فله شخص ولحظة وسبب للنشر. يمكنك شراء الأول عند الطلب. أما الثاني فلا يمكنك سوى جعله أكثر احتمالاً.

أين يتفوق محتوى الحضور

الثقة. يزن الناس منشور صديق بشكل مختلف عن الإعلان، لأن الصديق ليس لديه منتج يبيعه. ضيف ينشر صورة من مؤتمرك يخبر جهات اتصاله بشيء لا يمكنك قوله عن نفسك.

الملاءمة لجمهور محدد. شبكة الضيف تشبه الضيف نفسه. جهات اتصال المندوب هم من النوع الذي يحضر المؤتمرات. هذه جودة استهداف لا يمكنك شراؤها بالدقة نفسها.

تكلفة تنمو مع عدد الحضور. بمجرد تجهيز الأدوات، يضيف كل حاضر إضافي وصولاً بتكلفة شبه معدومة عليك. أما الوصول المدفوع فتزيد تكلفته في كل مرة تريد فيها المزيد منه.

مادة تدوم. تبقى صورة من فعاليتك مفيدة بعد اليوم بوقت طويل. يمكن أن تدعم إطلاقاً في العام المقبل أو تقريراً لراعٍ أو ملف متحدث، ولا تتوقف عندما تتوقف الميزانية.

أين لا تزال الإعلانات المدفوعة تتفوق

الوصول قبل الفعالية. لا يمكن للضيوف أن ينشروا عن فعالية لم يقرروا حضورها بعد. إن احتجت تسجيلات من أشخاص لا يعرفونك، فالإعلانات المدفوعة وقنواتك الخاصة تقوم بهذا العمل، ويغطي التسويق لما قبل الفعالية الصورة الأوسع.

التحكم. أنت تختار الكلمات والصورة والتاريخ. عندما يجب أن تكون الرسالة دقيقة، كسعر أو موعد نهائي أو تغيير في المكان، فالإعلان أو البريد الإلكتروني هو الأداة الصحيحة.

القابلية للتنبؤ. تنتج الميزانية مقداراً معروفاً من الظهور، ضمن حدود. يعتمد محتوى الحضور على جودة الفعالية وسهولة المشاركة، ولا يمكنك ضمان حجم معين مسبقاً.

جمهور محدد تسمّيه أنت. إن احتجت الوصول إلى مسمى وظيفي معين أو منطقة معينة، تتيح لك منصات الإعلانات استهدافه مباشرة. شبكة الضيف تعكس فقط من يعرفهم هذا الضيف بالصدفة.

إطار عمل لتوزيع جهدك بينهما

أجب عن هذه الأسئلة عن فعاليتك. وحيثما تشير معظم الإجابات إلى جهة واحدة، ضع معظم جهدك هناك.

• هل يعرف الناس الفعالية أصلاً؟ إن لم يعرفوها، يأتي الوصول المدفوع أولاً. إن كانت فعالية متكررة بجمهور وفي، يمكن لمحتوى الحضور أن يحمل جزءاً أكبر من العبء.
• كم يبعد التاريخ؟ كلما بعد التاريخ، فضّل الإعلانات المدفوعة والقنوات الخاصة. وكلما اقترب التاريخ أو تجاوزته، فضّل محتوى الحضور.
• كم عدد من سيحضر؟ الحضور الكبير يمنح محتوى الحضور حجماً. أما الفعالية الصغيرة الخاصة فتنتج وصولاً محدوداً، لكن منشوراتها أكثر شخصية.
• هل تستحق الفعالية أن تُصوَّر؟ يشارك الضيوف ما يبدو جميلاً. مكان باهت ولا صور يعني القليل لنشره.
• هل يريد رعاتك ظهوراً في اليوم نفسه؟ الصور التي تحمل هويتهم تصل إلى ما هو أبعد من القاعة. الإعلانات المدفوعة لا تفعل هذا.
• هل الرسالة ثابتة؟ المعلومات الدقيقة تمر عبر قنوات تتحكم بها أنت.
• ماذا يمكنك قياسه؟ كن صريحاً بشأن الأرقام التي سيقرأها فريقك فعلاً.

يعيش شقّا هذا التوزيع على منصة تسويق فعاليات تعامل معرض الصور كجزء من خطة التسويق، لا كفكرة لاحقة.

كيف تحوّل الحضور إلى سفراء للعلامة بصور يريدون مشاركتها

لا يصبح الضيوف سفراء للعلامة لأنك طلبت منهم ذلك. ينشرون عندما يملكون ما يستحق النشر ويكون ذلك بلمسة واحدة. أكثر ما يريد الحاضر مشاركته بثقة هو صورة جيدة له في فعاليتك.

بُنيت Eventiere حول هذه الفكرة. يجد الضيوف صورهم بصورة سيلفي، على صفحة الفعالية، دون تطبيق يُثبَّت، فتصلهم الصورة واليوم لا يزال طازجاً. هذا التوقيت مهم، ويشرح دليل استراتيجية المشاركة الاجتماعية التسلسل بالتفصيل.

قبل الفعالية، تمنح بطاقة «سأحضر» الضيف المسجَّل ملصقاً مبنياً على تصميم فعاليتك بصورته واسمه، جاهزاً للنشر على LinkedIn أو X أو WhatsApp. أثناء الفعالية وبعدها، يمكن أن تحمل الصور التي يستلمها الضيوف إطار الراعي، ضمن الخطط المميزة، بحيث يسافر شعار الراعي مع كل صورة تُشارَك. الصورة الكاملة موجودة في صفحة ترويج الحضور.

لنكن واضحين حول ما ليس هذا: لا تملك Eventiere مسابقة أو نظام إحالة أو مكافآت مقابل النشر. يشارك الضيف لأن الصورة جيدة والمشاركة سهلة، ولهذا فالأثر انتباه مكتسب لا حملة تديرها أنت.

لزاوية المؤتمرات حول سبب تردد الضيوف، راجع كيف تجعل حضور فعاليتك يشاركونها على وسائل التواصل. ولجانب الهاشتاق، راجع أفكار وهاشتاقات الفعاليات، ولمزيد من الخيارات أفكار تسويقية للفعاليات.

قياس الوصول المكتسب مقابل الوصول المدفوع

تُقدّم منصات الإعلانات المدفوعة تقارير الظهور والنقرات والتكلفة نيابة عنك. أما محتوى الحضور فلا تملك له لوحة بيانات، فتجمعه أنت بنفسك. احفظ المنشورات التي يضع فيها الضيوف وسماً أو يذكرون فيها فعاليتك، وعدّها حسب المنصة، ولاحظ أي الصور شُوركت أكثر.

على صفحة الفعالية، يعرض تقرير تحليلات الفعالية الزيارات وعمليات البحث بالسيلفي والتنزيلات والتسجيلات، ويمكن مشاركته مع الرعاة. يمنحك ذلك عدد الضيوف الذين عادوا لصورهم، وهو مقياس عادل لعدد من كان لديهم ما يستحق النشر.

أبقِ المجموعتين من الأرقام منفصلتين. الظهور المشترى والمنشور المكتسب ليسا الشيء نفسه، وجمعهما يخفي أي قناة قامت بالعمل. قارن تكلفة التسجيل الواحد للإعلانات المدفوعة بالوقت الذي أمضيته في إعداد مشاركة الحضور، وقارن الاثنين بعد الفعالية، حين تعرف كيف سار اليوم.